贝恩2022年中国购物者报告:消费者正在变得更加谨慎

6月21日,贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告,系列一》指出,2022年1、2月快速消费品销售额增长3.8%,但到4月份,上海、深圳等重要城市封控,导致增速降至0.4%。在2022年3月26日到4月22日的四周内,快速消费品销量同比增长5.6%,平均售价下降5.7%,创近几年价格的最大跌幅。

贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺称,在新冠肺炎疫情爆发前,快速消费品企业连续五年推动高端化战略,现在这些企业仍在提高商品售价。但消费者的思维模式和购物行为已经变化,变得更加谨慎,对价格也更加敏感。

尽管3月份价格大幅下滑,拖累整体快速消费品市场的增长,但囤货现象推动了销量增长,这使得食品、饮料品类与个人、家庭护理品类再次呈现双速增长趋势。

饮料品类在今年1、2月份增长稳健,随后在3、4月份分别下降1.1%和1.2%。个人护理品类在1、2月份仅实现0.8%的微弱增长,3、4月份更是下降4.3%和8.8%。

进入3月,消费者开始囤货,家庭护理品类销售增长8.7%,4月份的封控减少了消费者的购买渠道,但家庭护理品类仍取得2.6%的增长。随着囤货需求的增加以及社区团购和少量电商平台为消费者提供了食品购买渠道,包装食品在4月份增长7.2%。

值得注意的是,近几年中,食品和饮料今年的增速首次超过了个人护理和家庭护理用品。

“代表新生活方式的品类增长势头迅猛,其他品类却开始出现不同程度的增速下滑。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻说。

报告还指出,动荡将成为新常态,企业应当主动提前演练情景规划,为各种可能发生的结果做好准备,建议企业做好三点。

一是优化产品、品牌组合,不再只关注一个细分市场,而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇,基于不同的产品定位打造合适的产品组合。二是优化供应链,在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链,确保无论遇到什么情况,业务都能保持运转。三是打通线上线下一体化市场通路,扩展例如拼多多、直播、社区团购平台等新兴渠道,实现渠道多样化,长期建立直接面对消费者(DTC)的能力,整合线上线下渠道。

长期关注大消费行业的市场发展和公司动向,擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。

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